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廣告的21大誤區(qū)（2）
作者：葉茂中 時(shí)間：2002-8-27 字體：[大] [中] [小]
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誤區(qū)7：大創(chuàng)意不能堅(jiān)持
可以延伸的好創(chuàng)意是大創(chuàng)意，不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意，雖一“大”一“小”之分，兩者之間卻有著天壤之別。
發(fā)現(xiàn)一個(gè)大創(chuàng)意談何容易，但大創(chuàng)意是需要堅(jiān)持的，不然它怎么能成了大創(chuàng)意？
萬(wàn)寶路用牛仔做形象堅(jiān)持了五十年，絕對(duì)伏特加年復(fù)一年堅(jiān)持表現(xiàn)它的瓶形。
而我們很多企業(yè)不用說(shuō)十年八年堅(jiān)持一個(gè)大創(chuàng)意，甚至一年都堅(jiān)持不了。
原因有三：
第一，從來(lái)就不懂也就沒(méi)挖出什么大創(chuàng)意。
第二，喜新厭舊的人類本性作怪，再加上身邊懷疑議論的聲音嘰嘰喳喳不斷。
第三，換了一家廣告公司，前任公司搞的統(tǒng)統(tǒng)推翻，不然又怎見(jiàn)他們的水平。
發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅(jiān)持，實(shí)在是可惜！更糟的是，大創(chuàng)意不能堅(jiān)持會(huì)帶出一連串的問(wèn)題，比如廣告調(diào)性也就不可能得到堅(jiān)持，最后一堆廣告之后，品牌成了個(gè)五花臉。
誤區(qū)8：把廣告目標(biāo)當(dāng)作是銷售目標(biāo)
每當(dāng)銷量上不去的時(shí)候，客戶總是首先質(zhì)疑廣告公司：“一定是你們的廣告有問(wèn)題。我們打了半年的廣告，為什么銷量還是上不去？”
而當(dāng)銷量直線上升的時(shí)候，某些客戶對(duì)廣告公司依然不會(huì)感恩：“這是由于我們的產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)好，并不是由于你們的廣告做得好。”
事實(shí)上廣告目標(biāo)與銷售目標(biāo)并非一回事。
廣告目標(biāo)不是銷售目標(biāo)，而是信息傳播目標(biāo)。比如說(shuō)，在三個(gè)月內(nèi)讓一個(gè)新牌子的飲料在北京的認(rèn)知度達(dá)到50%；又或者，在6個(gè)月內(nèi)，讓上海70%的家庭主婦了解一種簡(jiǎn)便快捷的新牌微波食品誕生了；還比如說(shuō)，新春廣告攻勢(shì)過(guò)后，讓全國(guó)30%的滑雪愛(ài)好者知道哈爾濱有中國(guó)最好的滑雪場(chǎng)。等等。
單個(gè)廣告是否達(dá)到信息傳播目標(biāo)，可以通過(guò)廣告調(diào)研來(lái)確認(rèn)。如果達(dá)到了傳播目標(biāo)，可以推斷銷售目標(biāo)從中受益。
提升銷量則是營(yíng)銷目標(biāo)的一部分，它依賴于營(yíng)銷組合里每一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)良運(yùn)作來(lái)達(dá)到。而一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上取得成功或遭遇挫折，與多種多樣的因素有關(guān)，如銷貨、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、價(jià)格策略、銷售管理、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。營(yíng)銷組合的每一因素都有可能發(fā)生影響。那種銷量上不去就懷疑廣告有問(wèn)題的做法，顯然是幼稚的，并且有推卸責(zé)任之嫌疑。
誤區(qū)9：策略訴求和表現(xiàn)形式說(shuō)變就變
即使你有好的策略，而且制作了一支訴求準(zhǔn)確的廣告，要知道你所傳遞的信息還必須與幾百條其他商業(yè)信息在競(jìng)爭(zhēng)，這些“噪音”會(huì)影響你甚至滅掉你的信息，所以堅(jiān)持統(tǒng)一的策略訴求和表現(xiàn)形式，是多么的重要。
排毒養(yǎng)顏的訴求堅(jiān)持說(shuō)了多年：排除毒素，一身輕松。它成功了。
西安楊森的表現(xiàn)一直堅(jiān)持打比喻的方法：易蒙停，用關(guān)不住的水龍頭作喻；達(dá)克寧，用拔草來(lái)作喻……它也成功了。
雖說(shuō)最可怕的是廣告打了半年，才發(fā)現(xiàn)訴求的那個(gè)點(diǎn)有問(wèn)題，前面扔的廣告費(fèi)只是混了個(gè)臉熟，消費(fèi)者還不知道你的產(chǎn)品是干什么用的。但經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品牌也絕對(duì)是很難成功的，至少更換本身說(shuō)明你的策略和表現(xiàn)是不成熟的。
誤區(qū)10：過(guò)分強(qiáng)調(diào)廣告的合理性
《廣告奏效的奧秘》中講了一個(gè)內(nèi)衣廣告的故事——內(nèi)衣廣告用一位身著緊身內(nèi)衣褲的女性+標(biāo)題：“穿XX牌緊身內(nèi)衣，盡顯您理想身材。”是再合理不過(guò)的了。但這樣的廣告刊登在雜志上，有幾個(gè)人會(huì)注意它呢？顯然，這是無(wú)法吸引眼球的廣告。
美國(guó)一家廣告公司為一家女式緊身內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)出一套廣告攻勢(shì)。廣告中的女人只穿著緊身內(nèi)衣，在人來(lái)人往的大城市街頭旁若無(wú)人地行走。標(biāo)題是：
“我夢(mèng)想，身上只穿著XX緊身內(nèi)衣穿過(guò)紐約鬧市�！�
在播出前，人們對(duì)廣告攻勢(shì)的效果進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，結(jié)果慘不忍睹！被訪的婦女們目瞪口呆，表示堅(jiān)決拒絕這類廣告。
照理說(shuō)，該廣告應(yīng)該壓進(jìn)箱底棄置不用。但卻不然，廣告公司聲稱，測(cè)試結(jié)果正是他們刻意追求的。于是決定讓廣告播出——業(yè)內(nèi)最成功的廣告之一從此問(wèn)世。
廣告和邏輯沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，倒是和情感、聯(lián)想、印象關(guān)系甚密。
用名車概念造皇明太陽(yáng)能，名車和皇明太陽(yáng)能有什么關(guān)系？高級(jí)的關(guān)系！名車和步步高無(wú)繩電話S系列有什么關(guān)系？高級(jí)的關(guān)系！
所以我很欣賞一家酒企業(yè)老總的一句話：“你不管我賣的酒是多少錢，拍廣告你給我用高級(jí)的演員在高級(jí)的場(chǎng)合里用�！�